下一波营销自动化：综合指南

ahad1020

在任何搜索引擎中输入“营销自动化的未来”，你都会一次又一次地得到相同的五个主题。天空中的巨大水晶球预测，营销人员将看到人工智能 (AI) 在所有营销职能中的应用更加广泛，全渠道或多渠道营销工作将持续增长，预测分析将广泛用于支持数据驱动的决策，个性化至关重要，并且更加注重增强数据集成能力。这些趋势已经对 B2B 营销自动化平台 (MAP) 产生了越来越大的影响。

在 B2B 领域，大多数（即便不是全部）公司在其营销技术栈中都拥有一系列工具来实现数字沟通的自动化。既有像 Adob​​e Marketo Engage、Oracle Eloqua 和 Salesforce Marketing Cloud 这样的稳固的电子邮件营销自动化平台，也有像 Braze、Hubspot 和 Klayvio 这样的平台，它们如今已超越 B2C 领域，成为 B2B 领域的重要参与者。此外，B2B 组织还使用许多其他渠道工具，例如网站和内容管理系统、SEO 排名工具、个人社交媒体平台或社交聚合器（例如 Sprinklr、Hootsuite、Zoho 或 Sprout）、付费媒体渠道、联盟营销和/或网红营销等等。随着营销人员转向全渠道营销方式，一个问题随之而来：如何才能在一个平台上完成所有工作？

轻松实现全渠道编排
我们已经看到了一种趋势：利用客户数据平台 (CDP) 将所有客户的人口统计数据和行为数据汇总到一处，将其与联系人和潜在客户的统一数字档案进行映射，快速识别消费者趋势，并将预测性人工智能应用于精准目标受众进行信息传递。对于营销人员来说，期望他们的营销自动化系统能够同时在多个渠道激活信息传递，这只是一个小小的飞跃。

Adobe Experience Platform、Braze 和 Salesforce Marketing Cloud 等多渠道营销平台均被列为 Gartner 多渠道营销中心魔力象限的领导者，它们正在快速创新以填补这一空白，为营销人员提供一个单一平台来管理他们的主要数字营销渠道，斯洛文尼亚电话号码库 包括电子邮件、移动设备、应用内和推送消息。通过同时激活多个渠道，营销人员可以将宝贵的时间来构建出色的营销活动，而不必在各个点解决方案平台之间跳来跳去地启动单个营销活动渠道策略。此外，所有这些渠道都会由人工智能提供信息，以预测并通过正确的渠道向目标受众传达正确的信息。对了，我有没有提到营销活动报告也会汇总到这些多渠道营销自动化平台中？通过将来自各种工具的指标拼凑成一个全面的全渠道营销活动视图，营销人员可以节省更多当今浪费的时间。

根据 Digital Commerce 360​​ 在其 2024 年 8 月发布的《B2B 全渠道最佳实践现状》报告中指出，B2B 买家用于评估和与卖家互动的数字渠道数量几乎翻了一番。2016 年，B2B 买家仅列出了四种渠道：电子邮件、面对面、电话和电商网站/登录门户，作为其公司采购的方式。如今，不到 10 年过去了，这个清单已经增长到 11 个，包括移动应用程序、电子采购、实时聊天和 B2B 市场。此外，越来越多的企业买家交易始于线上，也终于线上，这凸显了为客户提供数字化驱动的全渠道体验的重要性。



这意味着我们的内容必须在客户评估和做出购买决策的所有渠道上清晰可见且具有相关性。随着客户与我们互动的方式日益复杂和多样化，我们也必须如此。因此，便捷的多渠道或全渠道协同将成为营销人员在不久的将来需要应对的最重要的任务之一。

传统营销自动化平台正在消失吗？
答案很简单？绝对不是！在可预见的未来，MAP 仍将在数字营销生态系统中占据一席之地，但它们作为过去几十年 B2B 营销技术栈中心枢纽的角色将开始转变。CDP 将走向中心地位，存储组织受众的所有人口统计、行为和购买活动。借助人工智能 (AI) 和机器学习 (ML)，CDP 可以快速识别准备好接收定向消息的受众，将每个联系人与其首选的沟通渠道匹配，并将这些受众激活到 MAP 进行分发。编排、受众细分和决策都发生在通用数据层，因此可以更快、更清晰、更准确地触发。届时，MAP 将成为数字内容存储库，以及 CDP 发送的定向消息的个性化和分发引擎。

我们还看到许多针对特定行业和用例的利基解决方案正在蓬勃发展。根据 ChiefMartec 最新的 《营销技术格局》报告，我们看到该领域营销技术产品的数量又一年增长。目前已有 14,106 种（且仍在不断增加）产品可供选择，仅 2023 年以来就增加了 3,000 多种。



虽然 Adob​​e Marketo Engage、Oracle Eloqua 或 Salesforce Marketing Cloud 等传统 B2B 营销自动化平台仍在被各种规模的企业广泛使用，但它们可能面临来自新竞争对手的压力，这些竞争对手正利用新的渠道、技术和客户行为，利用不断变化的营销格局。对于那些拥有特定行业/功能需求或资源严重受限的企业来说，更敏捷、更能响应发展趋势的利基解决方案可以提供极具吸引力的解决方案替代方案。但这并不意味着“巨头”会消失。对于拥有复杂营销运营和集成需求的大型企业而言，传统的营销自动化平台仍将是整个营销技术栈的重要组成部分。